بحسب مجلة فوغ بيزنس ، فإن اختتام كأس العالم 2026 سيكون الوقت الذي ستقوم فيه العلامات التجارية للأزياء والرياضة بتقييم نتائج حملاتها التسويقية العالمية.
بدأت العلامات التجارية للأزياء والرياضة في إعادة تقييم نجاح حملاتها الإعلانية، وتحليل كل شيء بدءًا من المشاهدات والانطباعات ومشاعر المستهلكين وصولاً إلى العوامل غير المتوقعة مثل تأثير المشاهير على نتائج الأعمال.
السباق بين العلامات التجارية
تؤكد مجلة فوغ بيزنس أن كأس العالم لم يعد مجرد حدث رياضي مستقل، بل أصبح فرصة سانحة لإحداث تأثيرات مستدامة من خلال استراتيجيات التسويق للعلامات التجارية. فمع مشاهدة الجماهير للمباريات أثناء استخدام هواتفهم في الوقت نفسه، والانتشار الهائل للمحتوى ذي الصلة – من فيديوهات ردود الفعل والتوقعات والتعليقات إلى محتوى الموضة المستوحى من كرة القدم قبل وبعد المباريات – تُعد الفرص المتاحة للعلامات التجارية في كأس العالم هائلة.
بالنسبة للعلامتين التجاريتين الرائدتين، نايكي وأديداس، يتم فحص العائد على الاستثمار بدقة متناهية، مما يوجه نهجهما في التسويق المستقبلي في كل من قطاعي الرياضة وأسلوب الحياة.
وبحسب التقارير، أنفقت شركة أديداس 67 مليون دولار على فيلمها القصير الرئيسي لكأس العالم 2026 بعنوان ” أساطير الفناء الخلفي “، بينما أنفقت شركة نايكي أيضاً بسخاء على نجوم مثل كيم كارداشيان وكيليان مبابي وسنترال سي وليبرون جيمس للمشاركة في فيلمها الترويجي القصير لكأس العالم 2026 بعنوان ” مزق النص” .
في غضون ذلك، أطلقت بربري حملةً بريطانيةً مميزةً ذات تأثير عالمي بعنوان “روح رياضية”، بمشاركة نخبة من النجوم المحليين والعالميين. وتعاونت ريفورميشن مع أمبرو لإطلاق مجموعة ملابس أنيقة.
تحايلت شركة ليفي على حظر الفيفا للإعلان عن الشركاء غير الرسميين من خلال نشر صورة لشعار ملعب مخفي على إنستغرام مع التعليق: “مرحباً بالعالم في الملعب الرائع (المخفي)”. وحصد المنشور عدداً قياسياً من التعليقات والمشاركات لشركة ليفي.
قد يعجبك أيضاً
ملعبٌ للعملاقين.
كانت شركتا نايكي وأديداس العلامتين التجاريتين الأكثر تداولاً خلال كأس العالم 2026، مما أدى إلى نتائج تجارية إيجابية للغاية.
وفقًا لـ CreatorIQ ، حققت شركة أديداس 48.9 مليون دولار من القيمة العاطفية (EMV) من 6700 منشور وما يقرب من 3000 منشئ محتوى بين 1 و21 يونيو، بينما حققت شركة نايكي 28.9 مليون دولار من 4400 منشور و1900 منشئ محتوى.
إن قيمة الإعلام المكتسب (EMV) هي الفائدة الاقتصادية غير الملموسة التي تتلقاها علامة تجارية أو حدث أو فرد من المناقشات والمشاركات والتفاعلات العضوية على وسائل التواصل الاجتماعي أو في الصحافة.
خلال الأسبوع الأول من كأس العالم 2026، حققت شركة نايكي أعلى نسبة مشاهدة لمحتواها على الإطلاق على منصتي إنستغرام ويوتيوب، أي أكثر من ضعف مستوى “التفاعل الثقافي” لأكبر منافسيها، شركة أديداس.
أعلنت شركة نايكي سابقًا عن انخفاض بنسبة 1% في إيرادات الربع الرابع لتصل إلى 11 مليار دولار مقارنةً بالفترة نفسها من السنة المالية 2026. ومع ذلك، شهدت أعمال الشركة في مجال كرة القدم نموًا مضاعفًا في كل منطقة رئيسية خلال الربع الرابع. في المقابل، أعلنت أديداس عن زيادة بنسبة 14% في الإيرادات لتصل إلى 6.6 مليار يورو في الربع الأول من السنة المالية 2026.
يُعتقد أن نجاح هذين العملاقين يعتمد على الأهداف طويلة الأجل لعلاماتهما التجارية. وقال كاميلو أندرادي، نائب الرئيس العالمي والمدير العام لقسم كرة القدم في شركة نايكي: “الفرق هذه المرة هو أننا لا ننظر إلى البطولة على أنها لحظة عابرة، بل هي نقطة انطلاق، وليست فرصة تجارية عابرة”.
وأضاف كاميلو أندرادي: “نستخدم هذه التقنية لإعادة تشكيل أعمالنا، وسرد قصة متماسكة على مر الزمن، والتفاعل مع مختلف المجتمعات بطرق فعّالة، وبناء زخم يتجاوز حدود البطولة بكثير. الفيلم الترويجي هو نقطة انطلاق، لكن الهدف هو خلق أسباب تدفع الناس للعودة مرارًا وتكرارًا من خلال المنتج، والرياضيين، وصناع المحتوى، ومجتمع البيع بالتجزئة”.
يحقق رونالدو وميسي ملايين الدولارات من القيمة الإعلامية.
لتحقيق نجاح كبير، تحتاج العلامات التجارية إلى تحديد المشاهير واللاعبين المناسبين والوصول إلى المعجبين حيثما يتواجدون، وخاصة مع TikTok – منصة الشريك الرسمي لهم.
“لا يزال الترويج للملابس والرعاية أمراً مهماً، لكن اللحظات التي يظهر فيها المشاهير والمؤثرون هي التي تُحدث تأثيراً حقيقياً”، هذا ما قالته أليسون برينج، مديرة التسويق في شركة Launchmetrics.
قالت أليسون إن رعاية كأس العالم أقل أهمية من بناء علاقات حقيقية مع الأشخاص الذين يحبهم المشجعون. وقد حقق كريستيانو رونالدو، من خلال إعادة نشره لفيديو نايكي الترويجي لكأس العالم بعنوان ” Rip the Script”، قيمة معاملات افتراضية بلغت 2.1 مليون دولار.
استفادت شركة أديداس بشكل كبير من رعايتها للأسطورة الأرجنتينية ليونيل ميسي. فبحسب موقع CreatorIQ ، حققت عشر منشورات فقط لميسي على مواقع التواصل الاجتماعي، نُشرت بين الأول والحادي والعشرين من يونيو، قيمة سوقية بلغت 2.5 مليون دولار أمريكي، ووصلت إلى 751 مليون مشاهدة.
في غضون ذلك، حصد منشوران للنجم البريطاني جود بيلينجهام خلال نفس الفترة 31.5 مليون ظهور و328 ألف دولار من حيث القيمة السوقية، مما عزز مكانته كرمز لجيل زد.
يُعتبر العدد الكبير من الإشارات التي يتلقاها هؤلاء اللاعبون على منصات التواصل الاجتماعي أداة تسويقية فعالة، حيث تبلغ قيمة الهاشتاج #Messi 245 مليون دولار، و#Ronaldo 155 مليون دولار، و#Mbappé 89 مليون دولار.
المصدر: